电子烟到底是个怎样的生意？

电子烟到底是个怎样的生意？

从2018年下半年以来，电子烟成了硬件创业的新宠。电子烟迅速在高线城市的人群中走进日常生活场景，“健康”标签和时尚外观也使它成为新的社交安慰剂。在一级市场上，电子烟成为IoT之下的资本新宠。据不完全统计，去年以来国内已有十几家电子烟公司获得融资，融资总额数亿元，其中包括了真格基金、动域资本、源码资本、IDG资本等多家一线投资机构。在一级市场极度理智的大背景下，电子烟融资仍能顺风顺水，着实成了年度第一次风口。
 
电子烟为什么会火？

电子烟赛道里也不乏明星创业者。去年6月，relx悦刻宣布完成首轮3800万人民币融资，它的创始人是Uber中国前总经理汪莹。今年1月前锤子科技产品总监朱萧木创办电子烟品牌“flow福禄”，套装包含一支烟杆、一根充电线、三颗烟弹，售价299元。类似这样的配置和价格，几乎成了中国电子烟目前的标配。

同道大叔创始人蔡跃栋和黄太吉创始人赫畅，共同创立电子烟品牌yooz。今年1月首发时，号称24小时销售额达到500万元。WeMedia董事长李岩、同道大叔董事长章晋源、军武次位面创始人曾航、视觉志创始人沙小皮，联合创办了灵犀电子烟。这两个品牌的共同特点是，擅长做营销，本身就带着巨大流量。3月份也有消息传出，电子烟已经成为罗永浩在锤子科技失败之后的下一个项目，据说正在寻找代工厂。

电子烟在2019年的突然走红，有一系列的原因。首先电子烟是一个门槛极低的创业项目，它不像智能手机那样动辄需要几十亿资金、几百人团队。有专家分析，电子烟的入门投资只需要500万左右。而如果你不想做产品研发和独立品牌，从深圳的代工厂里可以轻而易举的找到几个贴牌原型。

电子烟在中国是一个供应链相当成熟的轻工业门类，全世界每十件蒸汽电子烟产品和配件中有九件是来自深圳和周边地区的。只不过世界电子烟主要消费市场当下不在中国，90%以上集中在欧美，特别是美国和英国分列前两位。所以中国的电子烟供应链不是新生事物，已经高度社会化。

而且电子烟不像智能手机那样需要上千个零部件，智能手机的屏幕、芯片、摄像头这些核心器件又只有几个核心供应商能够提供。电子烟一般由雾化器、烟弹和电池三个部分组成。芯片是雾化器中最核心的部件，它直接影响到电子烟的功率、模式、电源和口感。但即便这样的元件，生产厂家在深圳周边也比比皆是。所以“是个人就可以做电子烟”的说法，一点也不夸张。

中国是全球最大的烟草市场，烟民数量有3.16亿，每年消耗传统烟草5000万箱左右，占全球总量的44%。但电子烟的市场渗透率2016年只有1%。根据相关统计，2018年全球电子烟产值160亿美元，是2017年的1.3倍，是2012年7.6倍。而中国电子烟消费只占全球市场的10%。无论从烟民存量市场转化，还是从拓展新的增量市场，这个消费市场的理论空间都是巨大的。

暴利的电子烟

过去一两年来，锤子科技在智能硬件上屡屡尝试，除了手机之外，还做过电脑一体机、净化器，甚至罗永浩还说过准备做“加湿器、新风机、旅行箱包、智能音箱”等。可以肯定的是，以上所有硬件的毛利润都没有电子烟高。

我曾经向代工厂了解过电子烟的真实成本。以烟油为例，普通烟油的成本大约是每吨3000元左右，所谓高级烟油的成本也不过是每吨7000元封顶，而一个2ml容积的烟弹，零售价普遍能卖到三四十块钱。不管你在多么高级的场景抽着多么昂贵的烟弹，它们都是同一种能带来击喉感的香精物质。烟油原料市场供给非常充足，供给端要多少有多少，根本无法建立起有效的竞争门槛。另外，一个完整的雾化器组件，在阿里巴巴上批发价甚至只需要几块钱。电子烟中所用的电池也好不过18650的充电电池，单只的批发价从几毛钱到几块钱不等。

在整个电子烟产业链中，上游是生产元器件的厂商，包括芯片、电池、导油棉、发热丝以及塑料五金的供应商。中游是电子烟的设计者和制造者，设计和制造可能是同一家企业完成的，也可能分包给不同的主体。电子烟设计的门槛略高一些，针对下游需求，相对需要一定时间的开发磨合。但制造流程就简单多了，一条产线，几个工人就可以进行组装。综合计算下来，一只包含所有成本的深圳烟杆出厂价不会超过几十块钱，甚至还能压得更低。

而在电子烟的下游零售领域，毛利润一般能达到80%，主要成本就是营销和渠道费用。简单说，只要能出货就是纯赚。正因为如此，互联网创业者才能快速转型成“电子烟产品经理”，包装成消费升级的故事卖给消费者，收割行业初期的消费红利。电子烟火爆背后，不过是资本嗅到了超过正常水平的利润，要知道，小米2018年的硬件净利润率都不到1%！而且智能家居也好，智能手机也好，哪个硬件能像电子烟这样产生生理依赖，产生这么多的长尾消费。

所以电子烟的模式其实就是剃须刀和打印机。吉列剃须刀通过廉价刀架挣高价刀片的钱，惠普打印机卖廉价打印机高价卖墨盒，它们都是挣长尾配件的钱。这在电子烟也是一样，烟杆的价格在完成一轮集体收割之后一定会降下来的，在一波互联网人惯性思维的操控下，某一天烟杆白送，一杆烟枪获得一个用户或许只是时间问题。

2019年电子烟创业者一哄而上，这是一场没有技术和资金门槛的竞争，自身的品牌包装能力和自有渠道的带货能力就是最大竞争力。所以电子烟创业者通过烟杆的不同规格型号，来划分出自己的势力范围。一方面，烟弹规格彼此之间并不兼容，只有多出烟杆才能牢牢捆绑住用户。另一方面开发者也在给烟弹申请专利，阻止仿冒烟弹。在淘宝上，仿制烟弹只能偷偷以别的名义来销售。去年8月，两名留学生贩卖iqos电子烟被公安机关抓获，案值达到近千万元。国内也有多个城市出现类似案件。

电子烟未来的赛点就在烟弹，它既是市场的规格门槛，需要打击仿制，又是市场参与者的主要暴利来源。

但是因为电子烟存在暴利空间，就认为未来一片光明未免太过乐观。在中国，烟草行业实行着计划性生产和经营的烟草专卖制度。2018年中国烟草实现税利总额11556亿元，上缴国家财政1万亿元，大约相当于全国一般公共预算收入的5.4%。而且从2014年以来，烟草的税利都在1万亿以上。

那种准备用电子烟曲线分一杯羹的做法，显然不会成功。今年的央视315晚会中，曝光了电子烟同样对人体有害，并没有提出其他否决性的结论，许多电子烟从业者认为可以舒了一口气了。但是相对于刚刚爆红的电子烟市场来说，监管同样才刚刚开始，只是目前这个市场还不够大而已。所以电子烟的想象空间虽然很大，但它在国内做成巨大市场的可能性并不大。甚至他们根本没有机会看到烟杆免费的那一天，还是优先开辟海外市场吧。